Optimiser son site e-commerce

Un trafic en baisse, un taux de conversion faible, un taux de rebond élevé, … il est temps de réagir ! De nombreuses raisons peuvent expliquer la mauvaise santé d’un site d’e-commerce. Il est d’abord naturel de remettre en question sa stratégie commerciale (mauvais produits ?, prix trop élevés ?, taille du marché trop restreinte ?, …). Néanmoins, il est fréquent qu’un e-commerçant ait une bonne stratégie commerciale mais ne parvienne pas à vendre en ligne, la faute à un site web mal optimisé. Analysons quelques optimisations qui peuvent être nécessaires.

Optimiser la page d'accueil

La page d’accueil d’un site e-commerce représente la vitrine de la boutique. Elle doit donc être particulièrement soignée et attractive pour donner envie à l’internaute de s’intéresser à vos produits. Voici quelques recommandations :

  • La page d’accueil doit permettre de percevoir immédiatement l’activité de votre entreprise. C'est-à-dire que l’internaute doit comprendre en un coup d’œil qu’il se trouve sur un site e-commerce et appréhender quel type de produits vous vendez.

  • La page d’accueil doit mettre en avant la valeur ajoutée apportée par le site. Un texte accrocheur, un slogan, … il vous faut trouver des accroches pour rendre votre page d’accueil attractive.Évitez les longues phrases, l’internaute scanne l’information plus qu’il ne la lit sur une page d’accueil..

  • La charte graphique de la page d’accueil doit mettre en exergue les éléments importants du site, principalement le menu principal de navigation, les textes d’accroches et les visuels de vos produits. Plus votre page d’accueil est chargée, plus il vous sera difficile de faire ressortir les éléments importants. Veillez donc à ne pas la surcharger de textes, images et éléments de décoration superflus. Une page d’accueil efficace est sobre et simple.

  • Mettez en avant une sélection de produits sur votre page d’accueil, de préférence les nouveautés et les promotions. Présentez les meilleures ventes peut aussi être une bonne stratégie. Néanmoins, votre page d’accueil ne peut présenter qu’un nombre très limité de produits. Si votre catalogue est très étoffé, l’utilisation d’un carrousel peut vous permettre de présenter beaucoup de produits sans surcharger la page d’accueil.

  • Le menu principal de votre site doit être clairement identifiable. Pour cela, optez de préférence pour un menu horizontal dans la partie supérieure du site ou bien, à défaut, pour un menu vertical dans la barre latérale gauche du site. Choisissez également des couleurs faisant ressortir visuellement le menu principal.

  • Un moteur de recherche doit être présent sur la page d’accueil. Près d’un internaute sur deux utiliserait ce type de navigation sur les sites e-commerce pour trouver un produit.

  • Le panier d’achat doit être accessible depuis la page d’accueil

  • La page d’accueil ne doit pas être trop longue. Evitez à l’internaute de devoir trop scroller en adoptant une longueur raisonnable (moins de 3 longueurs d’écran). De plus, une page d’accueil trop longue n’est pas assez synthétique. La page d’accueil n’est pas la boutique entière mais en est seulement la vitrine.

Rassurer le client

Donner son numéro de carte bancaire peut être intimidant pour l’internaute, il faut donc le mettre en confiance. Pour cela, il suffit simplement de faire preuve d’un maximum de transparence. Voici quelques recommandations :

  • Mettez en avant sur votre page d’accueil un moyen de contact, de préférence un numéro de téléphone. Ce moyen de contact donne au site internet un côté humain et contribue à rassurer l’internaute.

  • Présentez votre entreprise dans une page « Qui sommes-nous ? ». Une présentation détaillée de l’entreprise (historique, chiffres, localisation, photos, …) permet de renforcer la confiance et la crédibilité de votre site.

  • La tarification doit être claire. Le montant des frais de ports doit être indiqué le plus tôt possible dans le processus d’achat, si possible sous le prix mentionné de chaque produit. Les autres frais potentiels (assurances, services complémentaires, …) doivent eux aussi être présentés au client sans ambigüité. Enfin, les prix doivent être écrits suffisamment gros pour être immédiatement décelés.

  • Affichez les garanties de l’acheteur. Dans un encart, affichez clairement les engagements du site (satisfait ou remboursé, livraison gratuite, livraison en moins de x jours, paiement à l’expédition, …). Il serait dommage de ne pas mettre en avant ce qui peut vous démarquer de la concurrence.

  • Affichez des avis de consommateurs. Les avis clients contribuent à rassurer le cyberacheteur sur la qualité du produit qu’il convoite et peut donc faire gonfler les ventes. Si vous faites le choix d’en afficher, soyez honnête en ne créant pas de faux commentaires.

  • La présence de labels sur le site peut contribuer à rassurer l’internaute quant à la fiabilité du service proposé. Plusieurs labels e-commerce existent comme FIA-NET, Labelsite, Webcert, … mais sont payants. En revanche, le label e-commerce proposé par Google, Google Trusted Stores, est très efficace et gratuit !

Optimiser l’architecture des produits

Afin d’éviter que votre site d’e-commerce se transforme en un grand bazar, il est indispensable d’optimiser l’architecture de l’information présente sur le site et plus particulièrement l’architecture des produits. Dans un premier temps, il faut catégoriser et hiérarchiser les produits et enfin, structurer les différentes catégories en définissant les liens entre elles. La structure définie doit mettre en avant les catégories de produits les plus vendeuses et profitables.

L'architecture du site doit être pensée pour faciliter la recherche d’un produit. L’internaute doit effectuer le moins de clics possibles (idéalement moins de 4) pour accéder à la fiche d’un produit. Le menu principal doit reprendre la structure définie précédemment et doit comporter des libellés pertinents. Pour faciliter l’accessibilité des produits, il est indispensable d’afficher une barre de recherche de produit sur son site. Si le catalogue de produits est très important, il est fortement recommandé d'incorporer à cette barre un système de filtres (par catégorie, par prix, par marques, …).

Optimiser les fiches produits

La fiche produit permet de présenter en détail un produit. Elle est une page critique du processus d'achat car c'est généralement après l'avoir consultée que l'internaute se décide à acheter ou non. Voici quelques recommandations pour optimiser vos fiches produits :

  • Ne soyez pas avare d’informations. Un internaute n’achètera pas s’il ne dispose pas de toutes les informations nécessaires pour se faire une idée juste du produit. Il ne faut donc pas se contenter du strict minimum (prix, nom et nature du produit) mais idéalement accompagner chaque produit de ses caractéristiques détaillées. De plus, les descriptions des produits sont importantes pour le référencement, d’où l’importance de les étayer. En revanche, la présence massive de texte nuit à la clarté et l'efficacité de la fiche produit. La difficulté principale consiste alors à fournir une description détaillée du produit tout en conservant une présentation épurée mettant en avant les visuels et les textes d'accroche. Vous pouvez par exemple placer le descriptif complet du produit en bas de page, ou encore opter pour un système d'onglets.

  • Adaptez votre langage en fonction de votre cible. Selon le profil de vos clients, vous devrez fournir des informations plus ou moins techniques sur les produits, insister davantage sur une valeur ajoutée que sur une autre, …

  • Choisissez des photos avantageuses et de bonne qualité pour présenter vos produits. Des visuels de bonne qualité, avec possibilité de zoom, ont un impact significatif sur les ventes. Pour booster davantage les ventes, vous pouvez proposer en plus des photos, une vidéo du produit ou mieux encore, proposer de visualiser vos produits en 3 dimensions (voir notre article sur l’e-commerce en 3d).

  • Proposez une sélection de produits complémentaires au produit présenté. Un internaute achetant un ordinateur portable peut être intéressé par acheter une sacoche. La suggestion de produits complémentaires permet ainsi de gonfler la facture. Vous pouvez également proposer à l'internaute des packs accompagnés de ristournes (exemple : ordinateur + sacoche). Les suggestions de produits doivent cependant être visuellement discrètes, au risque de nuire à la présentation du produit principal.

Optimiser le tunnel d’achat

Si beaucoup d’internautes abandonnent leurs commandes, le problème provient probablement du tunnel d’achat. Le tunnel d’achat représente les étapes qui s’étendent du panier d’achat à la validation du paiement. L’optimiser réduit les risques de taux d’abandon de commandes et rend l’expérience d’achat plus agréable.

Parce qu’il existe de nombreux freins à l’achat en ligne suscitant de la méfiance, le tunnel d’achat doit inspirer confiance. La simplicité et la transparence sont de gros atouts pour gagner la confiance des cyber-acheteurs. Voici quelques recommandations :

  • Le panier doit être aéré et synthétique.

  • Le tunnel doit être structuré en différentes étapes (exemple : 1 le panier, 2 l’identification, 3 la livraison, 4 le paiement, 5 la confirmation de la commande) en permettant à l’internaute de revenir facilement en arrière. Afin de simplifier le tunnel, il est possible de regrouper ces étapes dans une page unique en les affichant par des onglets.

  • Afficher sur toutes les pages du tunnel un récapitulatif de la commande (prix total, produits, quantité).

  • Offrir un large choix dans le mode d’expédition.

  • Offrir un large choix de mode de paiement (carte bancaire, chèque, Paypal, paiement à la livraison, …). Il serait dommage de perdre des clients réticents à utiliser leur carte bancaire en ligne.

Optimiser le design de son site

Pour que l’internaute prenne plaisir à naviguer sur le site, il est important que le site soit attrayant visuellement. Formes, couleurs, graphismes, … autant d’éléments pouvant créer une identité forte et plaisante pour votre site, s’ils sont utilisés avec cohérence et bon gout. Attention cependant à ne surcharger le design de votre site. Ce sont principalement les éléments fonctionnels qui doivent être travaillés esthétiquement. Les éléments relevant purement de la décoration sont à éviter, ou du moins à utiliser avec précaution.

Optimiser sa communication en ligne

Les réseaux sociaux peuvent contribuer à former autour de son entreprise une communauté de clients, à en attirer des nouveaux et à embellir son image de marque (en donnant notamment une image active de son entreprise). Mais la simple présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Google+, Twitter, …) ne présente que peu d’intérêt. Pour que cette présence soit bénéfique, il faut constamment échanger avec le client (l’écouter, répondre à ses questions, …) et ne pas se contenter de diffuser les dernières actualités de votre entreprise. Une utilisation bénéfique des réseaux sociaux est très chronophage et en fonction du succès du site, l’embauche d’un community manager peut s’avérer nécessaire. Outre les réseaux sociaux, pensez à la newsletter et aux flux RSS pour permettre aux internautes de suivre l’actualité de votre boutique.